Para ganhar boas fatias do mercado, as empresas, hoje, “matam um leão por dia”. É por isso que as estratégias de comunicação não apenas permeiam todas as organizações como também participam, colaboram e contribuem diretamente nos processos de mudança e melhoria.
No âmbito das empresas, a comunicação funciona como condutora e disseminadora de cultura e política empresariais.
Mas o que é, afinal, comunicação empresarial integrada e para que ela serve?
Vamos começar pela definição. A comunicação existente nas empresas é chamada de comunicação integrada, já que envolve quatro esferas da comunicação: a institucional, a organizacional, a empresarial e a corporativa.
A comunicação empresarial corresponde, dessa forma, a um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade junto ao seu público de interesse ou junto à opinião pública.
Ela envolve atividades destinadas à intensificação dos processos de emissão e recepção de mensagens, integração de pessoas e equipes, fortalecimento das relações humanas, empresariais e institucionais, consolidação de boa reputação e visibilidade no mercado.
É, por vezes, porém, ignorada pelos estrategistas, já que, em geral, contém componentes de caráter subjetivo que dificultam ou impedem a quantificação do lucro gerado.
O que inclui a comunicação empresarial integrada?
O conceito de comunicação integrada, elaborado por Margarida Kunsch, trata das formas de comunicação que permitem a uma organização se relacionar com os diferentes públicos de seu interesse e também com a sociedade em geral.
Conforme mencionado anteriormente, as áreas da comunicação organizacional — também chamada empresarial — que compõem a comunicação integrada são: comunicação interna, comunicação institucional, comunicação mercadológica e comunicação administrativa.
Veja o que Gaudêncio Torquato, jornalista, professor titular da USP, consultor de comunicação, fala sobre a comunicação empresarial:
“A comunicação empresarial é, portanto, a possibilidade sistêmica, integrada, que reúne quatro grandes modalidades, cada uma exercendo uma função específica. A primeira, de laço, criando um sentimento de unidade, com todos se sentindo dentro de um mesmo grupamento. Trabalhando com esse conceito de orquestra, a comunicação também tem a função de clarim. Nesse sentido, ela trombeteia para anunciar aos públicos externos os negócios e a imagem da empresa. Há a função de diapasão, que procura criar uma linguagem homogênea. Registra-se, ainda, a função de apito, quando a comunicação convoca os participantes para atuarem no jogo organizacional.”
As funções da comunicação empresarial
A comunicação empresarial integrada envolve um complexo de estratégias informativas que não se limita a ingressos ocasionais nos noticiários.
Entre as ferramentas utilizadas pela comunicação nas empresas está, por exemplo, o manual de identificação corporativa, que especifica o logotipo, as sinalizações, os uniformes, a decoração, enfim, todo tipo de figura ou imagem que represente a organização.
Vale lembrar que as funções da comunicação empresarial são de responsabilidade não apenas dos profissionais da área, mas também dos gestores.
Isso porque a política de comunicação empresarial requer metodologia específica e pode incluir, por exemplo, a construção de cenários, diagnósticos e auditorias.
Lembre-se, no entanto, de que tomar decisões quanto ao posicionamento mercadológico da organização não é tarefa do profissional de comunicação ou relações públicas, mas dos gestores da empresa.
Sobre o mix da comunicação integrada
Para entender melhor sobre comunicação integrada, é preciso conhecer cada um dos seus aspectos.
A comunicação administrativa, no âmbito da empresa, envolve os fluxos, os níveis e as redes formais e informais de comunicação.
É ela que garante a fluência dos processos, procedimentos, rotinas, normas e regulamentos da empresa.
A comunicação interna, por sua vez, é aquela que viabiliza toda a interação possível entre a organização e seus empregados. Utiliza para isso ferramentas da comunicação institucional e até mesmo da mercadológica — esse é o caso do Endomarketing que será abordado mais adiante.
Já a comunicação mercadológica é responsável por toda a produção comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos e serviços da empresa.
Por fim, a comunicação institucional é responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização. Divulga o que considera estratégico de forma reativa — ou melhor, sob demanda — ou proativa. É, portanto, o “apito”, o “alerta” da empresa.
Especialistas afirmam que a comunicação corporativa deve se fortalecer internamente antes de ser divulgada externamente.
Comunicação empresarial e marketing
A comunicação empresarial ou institucional engloba, entre outras coisas, a política de marketing institucional, que visa ao fortalecimento da imagem e busca a competitividade para se expandir no mercado. A estratégia de marketing, por sua vez, representa a face externa da estratégia empresarial.
Unindo, portanto, os dois conceitos, podemos dizer que o marketing institucional é um instrumento de comunicação para manter ou modificar o conceito público da empresa no mercado, tornando-a valorizada e influente ante seu público.
A política de marketing institucional ajuda a fortalecer o poder de negociação e de decisão da empresa no mercado.
Endomarketing também é parte da comunicação empresarial
Basicamente, conquistar o público interno é o principal objetivo do endomarketing.
O termo foi criado pelo consultor paulista Saul Faingaus Bekin, em 1975, mas só se tornou popular no fim da década de 1980.
O conceito enxerga a empresa como um organismo vivo, que aposta no relacionamento do público interno da organização como estratégia para melhorar a qualidade de produtos e serviços.
Na estrutura da comunicação empresarial integrada, o endomarketing está localizado no âmbito da comunicação interna, segundo a teoria de Margarida Kunsch, professora titular da Escola de Comunicação da Universidade de São Paulo.
O que pressupõe, todavia, o endomarketing?
Posto em prática, o marketing interno – ou endomarketing – pensa nos funcionários como clientes. O objetivo é fazer com que eles compreendam e vivenciem o negócio da empresa, desenvolvendo uma cultura organizacional voltada para o cliente e também atraindo e mantendo os funcionários na firma.
Esse modelo de comunicação enxerga os funcionários como colaboradores, coempreendedores de um projeto comum. O modelo tem enfoque integrador, na medida em que incentiva nos funcionários uma participação consciente e responsável nos processos da companhia.
Dessa forma, a utilização do marketing interno e a disseminação da informação levam os funcionários a criar certa conexão emocional com os produtos da empresa. A TV Globo é um dos exemplos mais relevantes da prática de endomarketing.
O papel do profissional de relações públicas na comunicação empresarial
A participação do profissional de relações públicas na comunicação empresarial é bastante produtiva — principalmente porque esse gera subsídios para a tomada de decisão nas empresas.
Os fluxos de informação nas relações públicas são: instrumentos mistos, instrumentos de entrada e instrumentos de saída.
Um exemplo de instrumento de entrada é a pesquisa, que pode contribuir da seguinte forma:
• Indica como a organização é percebida por seus públicos
• Aponta novas tendências para o planejamento estratégico
• Identifica níveis de satisfação e de desejos dos públicos
• Consubstancia a tomada de decisão
jornalismo empresarial é elemento de comunicação interna
Conforme já mencionado, a comunicação interna, que compõe a chamada comunicação integrada, é a modalidade de comunicação voltada a todos os colaboradores da empresa, ou seja, diretoria, gerência, coordenadores e auxiliares.
A comunicação interna tem, assim, como finalidade propiciar meios para promover a integração entre eles, compatibilizando os interesses dos funcionários com os da empresa.
Muitas empresas costumam utilizar o jornalismo empresarial como instrumento de comunicação interna. As primeiras publicações empresariais surgiram no século XIX. No Brasil, há relatos históricos de que o primeiro jornal empresarial foi o Boletim Light em 1925.
Na medida em que o jornalismo empresarial é parte da comunicação interna, vale ressaltar a diferença entre assessoria de imprensa e jornalismo empresarial.
Essa diferença é bastante simples: lembre-se de que a assessoria de imprensa fala para fora da organização atingindo a opinião pública; o jornalismo empresarial, por sua vez, fala para dentro atingindo o público interno e os stakeholders da empresa.
Para as publicações institucionais impressas, defende-se o uso da reportagem como principal gênero jornalístico, devido à durabilidade; ou seja, as reportagens, em geral, são construídas de modo a aprofundar situações ou fatos e sua leitura é possível muito depois de publicada sem risco de desatualização.
A atitude mais correta no planejamento de uma publicação empresarial é estabelecer os objetivos e, logo depois, fazer uma pesquisa para definir as características do veículo.
Sobre o release produzido pelas assessorias de imprensa, sabe-se que esse deve apresentar: um autor responsável, claramente expresso, bem como as fontes de informação, com nome e função ou cargo na instituição.
Faltou uma breve descrição sobre as tarefas da assessoria de imprensa. Além de mediar o relacionamento entre mídia e organização, a assessoria de imprensa realiza o acompanhamento atento do que é veiculado pelos meios de comunicação, com objetivo de informar melhor o assessorado sobre o cenário político, econômico e social e antecipar eventos e tendências que possam afetar a organização.
É este o conceito de assessoria de imprensa definido pela Federação Nacional dos Jornalistas: “Serviço de administração das informações jornalísticas e do seu fluxo, das fontes para os veículos de comunicação e vice-versa”.
A construção da imagem e da identidade na comunicação corporativa
A imagem representa a percepção que as pessoas têm da empresa. É a manifestação visual da sua personalidade. É a organização sob diferentes pontos de vista.
A construção da imagem ocorre por meio de ações convergentes da comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa.
É importante mencionar, no entanto, que a construção de uma imagem positiva e de uma identidade corporativa forte passa por uma coerência entre o comportamento institucional e a sua comunicação integrada.
Coerência entre o comportamento institucional e a sua comunicação integrada é o contrário de “dissonâncias cognitivas”. Não respeitar a coerência é um fator de risco na comunicação empresarial.
Identidade, por sua vez, reflete a real personalidade da organização. O que ela é efetivamente. A personalidade é caracterizada pelo seu comportamento: missão, visão e valores. É uma variável controlável pelos gestores da empresa.
Desafios da comunicação corporativa
O planejamento da comunicação empresarial integrada é uma ferramenta técnica que precisa ser desenvolvida de forma metódica a fim de evitar tropeços.
Tal planejamento propicia o domínio do trabalho e evita improviso, confusão e o mau acabamento do produto informação.
O planejamento costuma contemplar a estruturação lógica, racional, equilibrada e eficaz dos instrumentos de comunicação disponíveis.
O Opinion Research Corporation International (ORCI) relata as principais causas que impedem um sistema eficaz de comunicação nas organizações. Veja a seguir:
• Critério vicioso (quando se recebe a informação depois de vários filtros)
• Símbolo de status (pretensão em só transmitir informações apenas quando essas garantem prestígio)
• Escamoteação (não revelar informações que possam ser úteis)
• Criação de abismos (profissionais que mantêm distância dos subordinados, limitando a comunicação ao fluxo ascendente)
• Rivalidades interdepartamentais
Acrescento outros aspectos, como a má distribuição das funções de cada profissional nos departamentos de comunicação e a falta de recursos que permitem a todos os profissionais ter acesso aos projetos e trabalhos que vêm sendo realizados na empresa.
De fato, é, também, impossível pensar a tomada de decisões de comunicação fora de horizontes históricos. Por isso, o monitoramento das ações passadas e a comparação com as ações atuais deve ser um processo contínuo.
O monitoramento das ações é, portanto, peça fundamental, seja nas bases da comunicação integrada, seja para auxiliar executivos na conquista de fatias estratégicas do mercado.
Comunicação corporativa e gestão
Como é possível perceber, a comunicação empresarial funciona como instrumento estratégico de gestão.
É correto afirmar, assim, que a comunicação de uma organização é estratégica quando, alinhada aos objetivos e às metas da organização, contribui para os alvos de negócios e de relacionamento com públicos específicos.
Quer aplicar esses conceitos na sua empresa? Antes de pô-los em prática, não se esqueça das principais características da comunicação empresarial:
• A comunicação empresarial integrada é informação não publicitária
• Deve estar associada à cultura organizacional
• Desenvolve comunicação ativa com seu público
• Promove a empresa
• Investe e consolida a imagem corporativa
• Seu planejamento envolve as seguintes fases: pesquisa, diagnóstico, identificação de público e definição de metas
Por Marina Neves
Consultora e especialista em comunicação organizacional
marinaneves.contato@gmail.com